CR-V遭遇销量滑铁卢东本精品路线受挫

尽管此前东风本田执行副总经理陈斌波表示将把未来的重点放在A0级以及A00级车型的产品布局上,但是如今旗下的销售主力CR-V销量出现大幅跳水,却是东风本田亟须解决的首要问题。

根据本田中国公布的7月销量数据显示,CR-V7月份销量仅为5996辆,同比下滑达55.55%,环比下滑近63%。但就在今年4月,CR-V的累计销量突破百万辆,成为国内首款进入百万俱乐部的车型。

作为中国城市SUV的开拓之作,CR-V的突然跳水令人始料未及。而独木难支,在这种情况下,东风本田所奉行的精品路线能否成功再添变数。

月销量跌出前十

作为国内首款产销突破100万辆的标杆性SUV车型,同时也是东风本田企业成长的主力军,CR-V头上的光环足以令其称得上是中国SUV市场的神车之一。但是根据中汽协统计数据显示,今年7月CR-V月销量跌出SUV车型销量前十,这是该细分市场曾经的王者近十年市场打拼中少有的低点。

由于常年凭借CR-V一款产品打拼市场,竞品已经针对CR-V的优劣特点进行了有针对性的营销,众多后起之秀在产品力或性价比方面纷纷超越CR-V。在产品多样性方面,东风本田在SUV领域也未再有向上或向下的探索,而是转而开拓更加细分的MPV市场。

陈斌波在接受媒体采访时曾表示,东风本田正在针对企业内部的研发、供应链、制造、品质、营销、管理等六大体系进行完善,构建更加全面的全价值链竞争体系,为2015年销量突破50万辆的目标提供保障,但是眼下主力车型的销量腰斩,实际上并不是半路杀出的程咬金,东风本田的下滑趋势早已显现。

去年9月上市即成为新增长点,被广泛看好的新车杰德,今年7月销量为2814辆,相比6月份的6320辆的成绩,环比下滑了近55%。即将换代的B级主力车型思铂睿,也从6月的248辆,跌落到了7月份的4辆。东风本田有关人士对此的解释为思铂睿即将迎来中期改款车型,因此销量出现了较大下滑。但实际上,东风本田对该车型定位与推广上的失误,才是导致该车型销量一直萎靡不振的主要原因。

汽车市场分析师封士明在接受时代周报记者采访时表示,东风本田此前的成功主要在于寻找新的细分市场,并且抢先占领布局,像CR-V、杰德等都是各自细分市场的佼佼者,但是在竞品已有优势产品布局的领域,该方法则几乎行不通,这也导致了如思铂睿、艾力绅等车型的持续低迷,没有针对SUV市场进行产品开发也是东风本田的失策。

精品化路线实现存疑

有业内分析指出,中国市场SUV领域从十年前仅3%左右的市场占有率,到去年整体年销量实现298万辆,占乘用车36.9%的份额并且保持同比49.4%的增长,其中CR-V的贡献功不可没。

不过,早年凭借加价等营销手段,CR-V在获得市场口碑的同时也在消费者以及车主内心产生了一定负面影响,加上原本属于紧凑级的CR-V产品之上再无可供换购的车型,因此车主的大量流失也成了东风本田销量难有起色的另一个深层次原因。

事实上,陈斌波在2010年接手东风本田以来,给东风本田带来了诸多的变化,虽然陈斌波的主导思想仍然是推行精品化的路线,但是在本田汽车原本不多的产品体系之中,陈斌波还是想尽办法挖掘了本田旗下更有特色的产品,以导入东风本田的产品序列之中。正因为此,东风本田以往仅凭单一车型打拼市场的局面也得以改变。

只不过由于各种因素的影响,东风本田那些各自都颇具特色的车型如思铂睿、艾力绅等,并没有在中国市场引起消费者的关注。偏爱高大全的国人消费者看重的依然是空间、燃油经济性等基本要素,加之此前一直是单凭CR-V一车打拼天下,导致东风本田在新品推广上的手段和思想跟不上时代发展的步伐。另一方面,定价过高是消费者对东风本田产品普遍的认知,这对于急于寻求新增长点的东风本田而言并非好事。

按照本田中国公布的7月在华销售数据,本田在华两家合资企业共销售车型39543辆,其中东风本田销量为12335辆。尽管1-7月东风本田累计销量184195辆,同比仍然保持了16.2%的增长,但是7月单月的销量却出现了33.53%的同比下滑,环比6月下滑近60%。

陈斌波不止一次在公开场合表示,未来东风本田仍将坚持精品化路线,并一直走下去。“也许会付出代价,也许会承受压力,但却是我们最好的维持顾客的选择。“

对此,封士明对时代周报记者说,在品牌美誉度方面,东风本田并没有太多的建树,在豪车品牌产品都在下调价格、降低门槛的当下,仅仅依靠CR-V建立起来的品牌影响力显然不足以支撑东风本田多款产品比竞品价格偏高的定价,这样的精品化路线实现起来难度太大。