保时捷的中国新任务

12月11日,全球最大的保时捷培训中心在上海正式成立,与此同时保时捷宣布进一步加强对新车销售、易手车(官方认证二手车)销售、金融、售后等方面的服务。这一举动背后暗藏的是保时捷未来几年在中国市场发展的思路。

“在今年前11个月,保时捷在全球市场交付新车超过20万辆,其中中国市场共计交付新车5万辆,同比增长37%。”12月11日,保时捷中国总裁及首席执行官方智勇(Franz Jung)告诉经济观察报记者。

不过,在中国豪华车增长放缓、车市调整的大背景下,高增长的销量难以为继,这一点保时捷十分清楚,因此保时捷做出了“短期内不国产”的决定:一方面 “谨慎扩张”以保持超豪华车的品牌调性;另一方面,也要对销售和售后这两个业务进行平衡并保证经销商的赢利。对汽车售后领域的挖掘和对经销商体系的把控, 是保时捷深耕中国市场的新尝试。

事实上,中国豪华车市场的竞争重点正在从售前转移至售后。随着车型丰富及新技术逐渐增多,保时捷迫切地需要提升在华售后服务人员的技术和服务水平。

保时捷培训中心就这样应运而生。“我们的车型越来越多,拥有混合动力车、跑车和918 Spyder,所以说在售后领域面临着更多的挑战。除此之外,售后市场的商业模式也在不断变化。所以我们也有了更多的培训需求,不仅仅是在新车销售方面, 还有在易手车销售以及售后服务和金融服务领域。培训中心开业之后的重心是要在售后和销售上取得一个平衡。” 方智勇认为,售后领域与新车销售的地位正在呈现反转的态势,明年这一保时捷培训中心会为15000名学员提供1400门课程,课程数量和教学质量都需要严 格把控。

而在渠道建设方面,保时捷选择一边深挖一线市场并增加直营店数量,另一方面则在谨慎深入三、四线市场。在保时捷培训中心成立的同一天,全球最大的保 时捷中心——上海外高桥保时捷中心也正式宣布开业。这时上海地区第四家保时捷中心,也是在中国地区有保时捷中国直接运营管理的第三家。对此,方智勇告诉记 者:“第三家由保时捷直接运营管理的保时捷中心的成立不仅可以使我们更近距离地了解经销商、感受市场和客户,还可以尝试一些创新的零售模式。”此外,保时 捷中国团队正在对其看好的重点三、四线城市进行投资评估和调研,但多年豪华车市场的经验告诉方智勇的仍是“谨慎” 二字,“我们的原则是经销商能够盈利,否则即使在大城市我们也不会贸然地开(保时捷中心),不然将来会产生问题,而我们已经在其他品牌中看到了这类问 题。”

此外,保时捷在完善产品线的同时,也避免参与到豪华车的价格战之中。“保时捷会尽可能地把产品做得更加丰富,在保持豪华车品牌调性的同时,满足不同消费群体的需求,要做到既能有同级别中最豪华的车型,也有入门级车型。”

目前保时捷911已经占据中国跑车细分市场50%以上的份额,与去年引入的售价更低的豪华中型SUV车型Macan与卡宴形成了“高低搭配”,对提 升保时捷品牌在中国的整体销量具有重要意义。方智勇认为,好的产品加上合理价格是保时捷的策略,未来也会一直延续。按照后续的产品规划,保时捷会陆续开发 更多入门级车型。Panamera Edition将会通过加入优化配件,利用更低的价格丰富同级别产品线选择来吸引消费者;入门级Cayenne也是保时捷保证在入门级别细分市场具有竞争 力的另一关键车型。

关于未来的发展,方智勇认为定制化和体验式消费的比重会进一步增加。保时捷将于明年在上海开设驾驶体验中心,希望通过体验式营销普及保时捷的跑车文化并增强其跑车细分市场的影响力。