三子品牌独立李书福试水全球化

李书福(右)正试图为吉利找出一条真正成为全球化公司的正确道路。

3月14日中午,坐在吉利位于杭州市滨江区江陵路1760号的总部大楼一层员工餐厅里,摆在我面前的是一份鱼汤、番茄炒蛋、香干西芹,以及肉焖扁豆。这间小餐厅不用点菜,厨师会根据就餐人数决定食谱。

从餐厅看出去满眼都是绿色植物,但与周边不断冒出的高层建筑相比,这栋楼已经过分陈旧,尤其对于急剧扩张的吉利而言,办公室也开始显得拥挤。

“新的总部大楼已经盖到七八层了,一两年后就能建成。”吉利集团公关总监杨学良在他二层的办公室告诉记者。

届时,那个诞生了15年之久的蓝白色吉利徽标可能不会再出现于新建筑上,代之以重新设计的“GEELY”字样作为吉利集团的标志。“就像‘GM’代表通用汽车一样”,杨学良说,而接下来组建的全球鹰、帝豪和英伦三家品牌公司,将淡化“吉利”的低价形象。

这家浙江的民营汽车制造商正在试图找出一条真正成为全球化公司的正确道路。

淡化吉利

杨学良在衬衫外面套了一件式样简单的深色夹克,与出现在公众面前时那个西装革履的公关总监有些不同。杨没有掩饰他吸烟的习惯,在谈话时尤其如此。

“我们去年年底开始讨论把三个子品牌组建独立的公司,主要考虑未来做大之后对管理架构形成支撑。”杨学良开门见山,在接下来一个半小时的对话中,他描述的吉利蓝图其实在很早以前就是李书福的梦想—全球化。

2007年,吉利花掉360万元在全球征集新标,这拉开了该公司后来放弃“吉利”车标,以全球鹰、英伦、帝豪展开多品牌运作的序幕。作为全球鹰的首款车型,2008年末发布的熊猫也是吉利的战略转型之作,以网罗那些年轻充满活力的买家。此后7个月,帝豪品牌在宁波基地诞生,第二款车型EC8成了李书福个人的新座驾。而在去年11月,英伦品牌把目光瞄准了需要一辆家庭用车的买家。

让这三个子品牌独立的想法是主管销售的吉利集团副总裁刘金良在一次内部会议上提出来的。

“品牌公司各自统筹研发、采购和生产、销售,他们将独立核算,改变以前以工厂为主体的核算机制。”杨学良说,“我们称此为‘品牌线利润中心管理模式’,生产基地也会随之调整—有的基地专门生产帝豪,有的则只造英伦,如果需要生产其他品牌车型,会以代工的形式进行。”

“三个品牌共享的研发、采购、售后维修、零配件供应和物流,仍归于集团之下,现在的销售公司将升级为销售总公司,接受各品牌销售部门的汇报。”

品质转型

最终,李书福不得不放弃那个蓝色背景、白色图案的品牌标志,其6个6字样的寓意显得不合时宜,同时被放弃的还有“吉利”作为汽车品牌的多年积淀。帝豪崭新的形象看起来很不错,但过多缺乏认知度的新标显然隐藏风险。

统管研发的吉利集团副总裁赵福全是最初的换标计划推动者。“为了塑造品牌形象,换标是不得已而为之,”赵福全曾向记者坦言,“就像本田雅阁、丰田佳美可以经历数次换代,现在无论是奇瑞、华晨,还是吉利都无法企及那样的品牌忠诚度。”

1998年下线的第一辆吉利汽车,让李书福抽出了车价积木最底层的一根,由夏利“逆向开发”而来的吉利美日,令前者的售价从9万元缩水60%,但由此导致的低质低价形象一直在此后的10年里与吉利如影随形。

“吉利要推翻这种形象,和国内自主品牌拉开距离。”杨学良称,“我们将在上海车展提出一个口号,叫‘品质吉利’,强调技术含量和制造工艺,这一方向在未来也不会改变。”

或许在下款新车发布时,每个人都会发觉吉利汽车的进化。

“以往汽车内饰都由我们自己设计,但今后这一环节将由吉利和佛吉亚的合资公司完成,从研发设计到生产制造。”杨学良口中的佛吉亚是全球第六大汽车零部件供应商,4个月前,其与吉利签署了全球战略合作协议,联合在浙江慈溪、山东济南、甘肃兰州、湖南湘潭、四川成都五地的吉利汽车工业园区内设厂。而自澳洲收购的DSI变速器公司,其国产的6速自动变速器正在完成吉利9款车型的技术匹配。

十地建厂

作为中国汽车业生产基地最多的制造商,吉利的分散布局一度让所有分析师觉得不可思议。

1998年在一片荒地上建成投产的临海基地是吉利汽车的第一间工厂,虽然冲压、焊装、涂装、总装和发动机制造的功能齐备,但仅56万平方米的占地,让吉利无从扩张。2000年,李书福从一个倒闭的日资公司手中买来了76万平方米的宁波基地兴建第二工厂。从地方政府都不看好这家民营企业,到宁波工厂产销达10万辆时,周围已经被其他企业包围,再无后续发展空间。此后,吉利开始了疯狂圈地。

2002年,上海华普公司和浙江路桥基地陆续建成,随后,吉利又相中了成都、济南、湘潭等人口相对密集的中部地区,2005年,兰州市政府向吉利招手。

“以后圈地可能会丧失扩张机会,一旦做大就可以形成规模效应,”集团总裁杨健说,“这种模式要让别人无法复制。”

吉利的圈地运动没有停止,越走越远。

“今后5年我们将重点发展海外市场,”激进的目标让杨学良愿意透露更多细节,“吉利划定了包括独联体国家、东南亚、南亚印度、中东、南美和非洲在内的6个经济圈,每个经济圈都要去建厂,实现本土化生产,2015年达到10个海外工厂。希望从现在开始,海外销量每年翻番,2015年销售40万至50万辆汽车。”

杨学良说他确信吉利走在一条正确的道路上,尽管这之后他恐怕不能在办公室里吸烟,或是穿一件随意的夹克上班。