德系加力日系减速豪车市场"冰火两重天"

2010年的中国车市,已然成为国际豪车品牌的乐土。

据中国汽车工业协会最新预计,今年中国豪车市场约为70万辆,同比增幅达70%。同样身处全球最大汽车市场,处于豪华汽车中端的德系和日系品牌的市场表现,明显呈现出“冰火两重天”态势。

今年以来,三大德系豪车品牌奥迪、宝马和奔驰在华突飞猛进,均已超过10万辆级别,其中奥迪年或将超过20万辆。相比之下,三大日系豪车品牌雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌今年目标仅为5万辆、1万辆和6500辆,均远逊三大德系豪车品牌。

其他国际豪车品牌如沃尔沃、凯迪拉克、路虎等,尽管今年同比增幅均超80%,但由于平均年都低于3万辆,市场份额较小,尚不足以和德系三大豪车品牌及日系的雷克萨斯相提并论。

德系三强 善变“变”出大市场

三大德系豪车品牌在今年的国内豪华车市,可谓无限风光。

前三季度,奥迪在华同比上升60.7%,由去年同期的108859辆上升到173058辆。 10月份,奥迪成为中国市场上第一个累计突破100万辆的豪车品牌,在旗下A6L和A4L持续热销的同时,Q5出色的性价比使得产能远远跟不上雪片般飞来的订单。宝马汽车前三季度共实现销售131891辆,同比增长96%。奔驰汽车前三季度在华同样增速惊人,同比增长了129%,共交付101350辆汽车。近日奔驰还祭出全新的A级车型,市场反响热烈。

本土化战略是德系豪车品牌猛增的一大主因。纵观奥迪在中国市场的赫赫战果,恰恰证明了企业本土化战略的成功。目前,奥迪除已将旗下A4L、A6L、Q5等主流车型悉数引入并国产外,最近又提出了新的本土化目标:未来五年,奥迪将开发包括混合动力在内的最新技术并引进全系列车型,覆盖中国国内每一个高档汽车细分市场。宝马、奔驰也毫不示弱,近几年也在国内投产宝马新3系、新5系和奔驰新C级、新E级等。由于产品更贴近消费者和市场,均赢得市场广泛认同,不俗。

为中国市场量身打造新车型,是德系豪车品牌打拼国内车市的撒手锏。作为身居国内豪车市场老大的奥迪汽车,在推出A6L后果断对运动型车A4进行加长,为中国消费者量身打造A4L,获得巨大成功。宝马、奔驰也纷纷跟进,根据中国市场需求,先后推出加长版宝马5系和加长版奔驰E级,同样大受欢迎。

放下身段,“亲民”价格,也是德系豪车品牌俘获市场和人心的重要手段。其实,即便是两年前,国人都很难想象可以30万元左右价格购买一辆德系豪华品牌汽车,这些现在都已变成现实。去年以来,奥迪A3、奥迪A4L、奔驰C级、奔驰B级、宝马3系、宝马1系等德系豪华汽车品牌厂商纷纷瞄准市场入门级消费者,甚至不惜进社区搞展销,以获得更多市场份额。此外,德系三强近几年实施的经销商网络向二三级市场下沉、车型向小型化发展、营销更贴近市场的战略选择,同样收效显著。

“车企有车卖不掉很痛苦,没车可卖更痛苦。 ”在日前举办的一次国内媒体活动上,一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军做如是表述。据了解,面对目前豪车市场的销售态势,近期德系三大豪华品牌均已制定并开始实施庞大的中国市场扩张计划。奥迪已经放言,将继续深化本土化进程,未来三年欲再销100万辆,新一代奥迪A6将于2012年同步引进国内生产。今年6月,宝马高调宣布于2012年建成产能20万辆的新工厂,加上现有的华晨宝马第一工厂,宝马品牌在国内总产能将达到30万辆。今年,奔驰汽车也终结在中国市场的举棋不定,开始全力推进国产化。近日奔驰决定,未来4年将在华新增投资约270亿元,用以增加产能、扩大经销商网络及新产品投放,到2014年,奔驰汽车要实现在华总30万辆的目标。

不难看出,奥迪、宝马和奔驰三大德系豪车品牌,已对中国这个新兴豪车市场表现出勃勃雄心,并志在必得。

日系三甲 保守“守”不住原阵地

德系豪车品牌咄咄逼人攻势之下,日系豪车品牌在中国市场已风光不再。

今年以来,三大日系豪车品牌雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌的国内市场表现不如人意。曾经在中国市场占有一席之地的雷克萨斯,今年以来继续去年的低迷状态,月徘徊在4000辆左右。这样的市场表现,与当年意气风发的“凌志”相比,可谓大相径庭。英菲尼迪,这个当初欲在中国豪车市场闯荡的“有志青年”,如今已逐渐转型为在运动细分市场打拼的“热血青年”;虽说不上这样的改变是好是坏,但由此收窄的“戏路”却使英菲尼迪月仅为千余辆。讴歌,这个三年前凭借“三英”——RL、TL和MDX打天下的豪车品牌,至今仍未招兵买马,“讴歌”品牌似乎早已淹没在中国茫茫车海中被人遗忘,市场更是不忍提及。

三大日系豪车品牌在中国市场始终“火不起来”,小心翼翼甚至略显保守或是罪魁祸首。

日系企业的精益化生产管理模式,到今天还是欧美包括中国商科教育的经典教学案例。精益化生产的精髓,在于对从研发到生产到流通环节中每个细节的精准把控。日系企业对精益化生产始终心怀敬畏,认为不能轻易改变,因为牵一发而动全身,所以凡事都得细细琢磨。可如此一来,过于冗长的思考时间往往会贻误市场良机。雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌作为日本三大汽车企业丰田、日产和本田的高端品牌,自然少不了这份与生俱来的基因。出于谨慎,这些品牌的一举一动,不仅要关注自身的成长,更要兼顾母公司的发展。

正是基于这样的思路,三大日系豪车品牌不仅在新产品导入上过分谨慎,在国产化进程上更是慎之又慎。过去两年时间里,除雷克萨斯“慢了几拍”推出三款小排量车型外,英菲尼迪和讴歌鲜有新动作。

其实,这并不是三大日系豪车品牌产品研发或储备方面的缺失,主因恐怕是这些企业感觉还没收到市场的准确信号——一个能准确告诉他们什么产品能大卖的信号。这份谨慎,使他们与小排量、新能源和入门级豪车市场的最佳培养期擦肩而过;更要命的是,雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌到目前为止,尚没有国产的打算。三大日系豪车品牌在中国市场的这种坚持,其实已在2008年受到巨大打击。当时,中国对3.0升及以上排量车型征税幅度上调至30%。这对于排量普遍较大的日系豪车品牌而言,无疑是致命的。如此窘境之下,三大日系豪车品牌依旧未把国产化提上议程,背后原因就是怕顾此失彼,增加市场风险几率。

其实,日系豪车品牌在中国市场也并非没有机会。比如说,积极引进入门级小排量车型,或许是眼下见效最快的方法之一。不久前,雷克萨斯引进2.4升的ES240,英菲尼迪也相继带来2.5升排量车型,这些产品虽没有带来市场井喷式爆发,但至少也赢得了入门级豪车市场的可观份额。

最近一段时间,三大日系豪车品牌先后高调宣布,将积极开展涡轮增压和缸内直喷等发动机技术的研发,争取尽早研发出排量小、输出功率大的新型发动机。

长久以来,日系车企始终坚持自然进气式发动机技术的研发,成效卓著。几乎主宰了近5年主流乘用车市场的CVVT发动机技术,便是日系车企在这方面取得的标志性技术成果。此番三大日系豪车品牌的集体“宣誓”,是否体现出日系豪车品牌决心融入新时代的一种态度?